文丨酒业家团队

从2020年一季报来看,头部名酒的优势在疫情之后进一步凸显。

从营收占比来看,前三甲企业一季度以539.11亿元的总营收占到了18家上市白酒企业的70%以上,超过去年同期。

从盈利能力看,头部名酒依旧是贡献行业净利润的主要力量。其中,前三甲企业一季度净利润合计248亿元,占18家白酒上市企业利润总额的80%以上,占比超过去年同期。

从下滑幅度来看,有根据地、有一定规模、有渠道掌控力和品牌影响力的头部名酒抗压能力更强。营收排名前8的企业,营收降幅都控制在15%以内。

在疫情深度影响下,这些头部名酒究竟采取了何种策略以应对“黑天鹅”?他们出台的措施背后又都有哪些考虑?

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茅台:夯实发展基础

4月25日,茅台集团董事长高卫东调研广东市场时表示,“茅台经销商市场营销的底气,在于过去一年茅台集团靓丽的业绩及今年一季度实现的‘开门红’,在于近期产品市场和资本市场的强劲表现,在于广东白酒消费高端化、品牌化需求空间大、潜力大,在于经销商自身的资源优势和对茅台品牌的忠诚度,在于疫情之下行业重新洗牌和茅台品牌内含的机遇。”

新近发布的 贵州茅台年报显示, 贵州茅台股份公司2020年将主要做八大方面的工作:

一是扎实开展“基础建设年”,提升企业治理体系和治理能力现代化水平;二是深入推进“文化茅台”建设;三是认真抓好生产质量;四是切实提高市场工作质量。持续完善营销体制改革,优化直营渠道建设,提高市场调控能力;五是着力抓好改革创新;六是大力推进基础设施建设;七是全力抓好安全生产和生态环保;八是积极践行社会责任。

“夯实基础,是千亿茅台过后最应该做的事情”,行业人士认为。

有业内人士表示:“(茅台)业绩太好了,(是)行业幸事!但高速发展的过程中必然带来问题,这些问题现在会被业绩所掩盖,但会在行业或者企业调整中凸显出来,及早发现问题、梳理问题、解决问题,是茅台在兼顾发展的过程中必须去解决的。茅台的新任领导,看来心中有数。”

成都酒商曾总认为,茅台神话把白酒行业带上了巅峰,并荣膺全球食品饮料行业市值排行榜的第一名,却能清晰地认识到高速发展所带来的并发症:“千层高楼平地起,夯实发展基础对后千亿时代的茅台尤为重要。”

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酒业家了解到,除了升级专卖店、上线“云店”平台,打造智慧零售体系外, 五粮液今年将严格管理经销商的发货情况。

除在每次发货前除必须由所负责营销人员盘点库存外,还必须核查商家上一次出货数量、流向、价格以及是否存在假扫码、虚开票、返利折扣、搭配搭赠销售等异常情况,以确保每次发货数量与商家能力和市场需求相匹配。

同时, 五粮液还要求营销人员要实时查询并核实所负责商家每一笔出货订单的相关票据、票面价格、出库数量,并了解成交后的资金账目,以关注实际成交价格。

而一旦查实经销商发货情况有异常,不但可能延缓或驳回发货申请,还会对有严重违规违约的商家进行督导整改。

分析人士认为, 五粮液作为高端白酒的代表品牌,保持其产品的稀缺性和价格的领先性是必须的举措。当前形势下,经济活动频次的降低和消费者消费欲望的减退,对白酒市场整体造成了一定程度的冲击, 五粮液这类高端的领军品牌,必须通过这种铁腕政策来稳住自己的市场和价格。

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剑南春:稳步发展、稳定价格、调整渠道

“(我们)大基调一直都没变过,就是要一步一个脚印地稳步发展。”剑南春方面向酒业家透露,在2019年销售额突破150亿后,2020年的策略仍然是坚定不移地追求稳定发展的基本局面。

不过,鉴于疫情所产生的影响,剑南春将在渠道重心上作出一些调整。

这次调整,剑南春把主销渠道放在了商超这个价格的标杆渠道上,欲通过商超这个流量稳定、示范作用强的核心渠道,提升剑南春的销量和整体影响力。

剑南春还明确表示,除3月1日如期执行去年11月份制定的提价计划外,今年将不再涨价。

最新消息显示,自5月1日起,到6月30日期间,凡是在指定商场内购买1瓶52度500ml珍藏级剑南春或500ml水晶剑,即可能获赠40元手机话费,并通过“剑南春俱乐部”微信公众号兑付话费。

有酒商认为,剑南春此举无论是在当下还是未来都颇具意义。

商超渠道一直是价格的标杆渠道,剑南春通过话费促销的形势扶持商超渠道,既稳定剑南春的价格,同时又推动了动销,而且用剑南春官方微信进行兑奖的流程,让剑南春在核心消费人群的经营层面的能力也逐步得以提升,可谓一举三得,在当下对剑南春的整体销售都有一定程度的帮助。

“未来几年,剑南春或许是行业中最有可能带来惊喜的品牌。向来稳扎稳打的剑南春,除在消费者心目中一直拥有‘茅五剑’的品牌地位,还在产品力、渠道力、价格力、文化力等方面具有综合性优势,又是次高端市场的首选品牌,无论是先天的产品基因,还是后天的品牌基因,都足以跟二线品牌中的任何一个品牌去PK。”九度智力集团董事长马斐认为。

有四川与多家名酒合作的老牌酒商对酒业家表示,剑南春在疫情期间执行的提价动作,增强了其核心主导产品的硬通货属性和经销商信心,经销商往往同时代理了不同的白酒品牌,相比其他白酒品牌在疫情期间价格潜在的波动,增强了经销商对库存剑南春产品的信心和降低了后期选择剑南春来出货以缓解现金流的可能性,经销商更加意识到剑南春价格的坚挺,会形成剑南春价格预期的正向循环,“可谓疫情期间名酒应对最为出彩的举措,简单朴实但是极为有效”。

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泸州老窖:控量保价、解压酒商, 适时放缓脚步

泸州老窖销售体系规划,在4月中旬全国市场逐步启动,并在局部地区实施配额制,4月下旬执行配额制的地方达到三分之二,5月后全面实施配额。

有国窖1573的经销商透露, 泸州老窖全面压缩了2、3、4月份的销售配额,其核心作用有三:第一,为了减轻经销商的负担,在疫情期间保护经销商,对经销商进行一定程度上的安抚;第二,下半年后的市场梳理腾出渠道空间,让经销商以更加轻松的心态去迎接端午、中秋的旺季大考;第三,以先抑后扬的方法去刺激、释放消费需求,通过端午、中秋这两个传统旺季,把春节失去的销量拉回来。

“可以预见,今年的端午节会与往年大不一样。以前的端午相对冷清,今年的农历闰四月,到端午节时消费应该已经恢复,而压抑了大半年的消费者也会借机释放消费欲望,今年端午应该是个好机会。”合肥久久商贸总经理李俊认为。

有分析人士认为,蓄势积力, 泸州老窖对行业发展形势把握非常准确,近几年几乎抓住了发展的每一个机遇,也适时地放缓了脚步,这是一个成熟的酒类企业应有的判断和应对。

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特殊时期酒企策略调整,挑战大于机会!

行业低谷往往是巨头逆势扩张的良机。

今年3月3日,徽酒龙头古井贡酒抛出一份高达89亿元的技改方案,该项目需要5年建成。

有研究指出,如果该项目顺利完成,未来古井贡的理论营收将达到243亿元,但如此高的投入也引发了行业的质疑,毕竟古井贡2018年的营收才仅仅86.86亿元,如此巨额投资,将加大企业运行的负担。

此外,另一个百亿级巨头汾酒也选择了加速发展、加大基础投入的策略:一是投资6亿元启动竹叶青大健康产业项目;二是启动汾酒集团文旅产业项目;三是投资6亿元建设的汾酒综合活动中心、销售中心项目奠基。在当下经济下行、行业发展趋缓的大背景下,汾酒如此选择,实属罕见。

综上所述,2020年的名酒企业选择了不同的策略与方法,以茅台、 五粮液、剑南春、 泸州老窖、均选择筑牢基础谋求发展。汾酒、古井贡为代表的名酒品牌,则欲借国家解除白酒行业发展限制之机,充分利用自身的优势,以及竞争对手调整的机会加快发展,实现追赶甚至是赶超的目的。

“当下,对于名酒企业而言既是挑战又是机会,挑战就是疫情特殊时期的紧急应对,机会便是对手发展放缓的弯道超车。中国白酒是一个完全竞争的产业,每一次调整都会有品牌脱颖而出,也会有企业一蹶不振,企业必须在充分评估自己的实际情况后才能去做决定,拍脑袋做决定是要出事的。”马斐认为。

酒业家还了解到,还有诸如河套酒业等在内的区域品牌作出了下调核心产品2020年度销售目标的决定,这也是无奈的选择。在名酒企业调整经营策略的同时,区域强势品牌、区域二、三线品牌不得不主动下调自己的发展目标。

“哥(公司经营状况)是一年不如一年了,今年(的目标)是努力混下去,(毕竟是)一辈子的事业!”茅台镇一酒企高管向酒业家表示。

“行业不同情弱者,消费者不会选择次品,我们唯一的办法就是不断提升自己,在竞争中让自己强大,而不是低头认输。”成都酒商曾总认为,扛得住深冬的严寒,才看得到春日的暖阳,酒厂酒商都得奋力一搏,而不是在主观上就懈怠、认输。